Cómo optimizar la publicidad online para generar resultados

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Cómo optimizar la publicidad online para generar resultados

Es habitual, especialmente en las personas acostumbradas a trabajar en medios tradicionales, aplicar el modelo de publicidad en soportes físicos a Internet. Es decir, partir de briefing para definir un objetivo de campaña que se ajusta a un público objetivo a través de un mensaje o creatividad y tratar de inferir resultados indirectos a través de algún indicador.

Optimizar la publicidad online, sin embargo, presenta posibilidades que permiten optimizar esta operativa, ya sea SEM o acciones en redes sociales. El medio digital permite monitorizar en tiempo real el comportamiento de los usuarios, verificar los resultados y corregir lo que sea necesario para mejorar la rentabilidad de la inversión. Incluso, me atrevería a afirmar, que es más importante el proceso de optimización una vez arrancada la campaña que el propio punto de partida de la misma. No importa tanto lo desajustado que sea el planteamiento inicial en cuanto a creatividad, página de destino o targeting como contemplar la posibilidad de testar, medir y modificar rápidamente en función de los resultados.

Optimización de la publicidad online

Para que esta optimización de la publicidad online sea posible se necesita una organización flexible y un correcto seguimiento de conversiones.

Organización flexible y orientada a tests

Recordemos que el planteamiento en estas campañas debe ser flexible. Al contrario de lo que se hace en offline, intentando fijar la mejor creatividad y el público objetivo mejor delimitado, aquí partimos de un nivel de ignorancia asumible para permitir que los datos nos lleven al punto de máxima eficiencia.

No nos planteamos un único target sino que planteamos alternativas creando distintos grupos de audiencias. Eso nos permitirá identificar el perfil que mejor responde a la publicidad.

De la misma forma, planteamos variaciones creativas y en las páginas de destino, ya sean páginas actuales de la web o landing pages hechas a medida de la campaña. El A/B testing es una opción ideal para analizar el desempeño de las páginas, lo mismo que cuando se utiliza en email marketing.

Seguimiento de conversiones

Toda campaña de publicidad online debe tener unos objetivos claros y medibles. Si deseamos generar venta podemos medir el importe de venta, el número de pedidos, los clientes captados, etc. Si queremos incrementar suscriptores podemos medir el número de leads generados. Si buscamos notoriedad podemos basarnos en las visitas, el tiempo de permanencia, etc.

En los dos primeros casos, venta y leads, nos resultará muy útil hacer un seguimiento de conversiones. Hay distintas herramientas que permiten realizarlo como Google AdWords, Google Analytics y Facebook. El funcionamiento es muy parecido en todos los casos, hay que establecer una página de éxito con una URL única a la que no se llegue de otro modo e insertarle un código especial (de Google o Facebook) que comunicará al proveedor de publicidad o a la herramienta de analítica la consecución de este objetivo. En caso de venta, esta página de confirmación de pedido incluirá una variable que identifique el importe de la compra del cliente y otras con el número de pedido, los artículos, la localización y otras variables que ofrecerán una amplia información en la analítica posterior.

El funcionamiento técnico del seguimiento es sencillo. Imaginemos que realizamos una campaña en Facebook. En este caso, la red social muestra una creatividad a un usuario que hace clic y pasa a nuestra página, en ese momento es marcado con una cookie y Facebook deja de recibir información al abandonar su dominio. Si finalmente genera una conversión, ya sea venta o lead, el código insertado en la página de éxito comunica a Facebook la consecución de su objetivo. Esto les permite mostrar informes con el número de impresiones, clics y ahora también, con el volumen de pedidos generados. Todo ello con la capacidad de análisis por creatividad, grupo demográfico, etc.

Optimización de la publicidad online

Por último, una vez que tenemos toda la información en nuestro poder es necesario ir analizando los resultados en cada fase del embudo de conversión.

  1. ¿Qué perfil de cliente responde mejor a nuestra campaña? Debemos tener en cuenta que no siempre el que más compra es el mejor, hay que fijarse también en el coste de captación. Si el segundo grupo en propensión a comprar resulta mucho más barato en captación puede ser buena idea dedicarle más recursos.
  2. ¿Qué creatividad genera un click through mayor? Tengamos en cuenta también la tasa de rebote. En ocasiones, publicidades confusas despiertan expectativas que no se ven satisfechas en la landing page.
  3. ¿Qué página de destino funciona mejor? ¡A/B testing puro y optimización de la tasa de conversión!

Este proceso dinámico de mejora continua explica por qué hay muchas campañas de publicidad online que tienen una vigencia indefinida. Una vez que se da con la fórmula que permite un retorno inmediato superior al coste de captación, desaparece la limitación de presupuesto ya que la propia campaña genera esos recursos.

Atribución de resultados

Ahora que tenemos claro e proceso de optimización es el momento ideal de añadir una pequeña complicación adicional. Todo lo visto anteriormente es ideal para campañas de respuesta directa de corto recorrido: muestro mi publicidad, hacen clic y compran.

La realidad nos indica que el comportamiento del usuario es algo más complejo. Normalmente, el usuario recibe varios impactos publicitarios antes de decidirse a hacer una compra o solicitar información. Si únicamente concediéramos mérito por una conversión a la publicidad que genera el último clic, estaríamos minusvalorando todos los esfuerzos anteriores que tal vez hayan sido decisivos. Por eso, es necesario tener cuidado con el método elegido de atribución de resultados.

Prueba de ese mérito en la captación es el éxito de las campañas de remarketing que tienen por objeto reimpactar a usuarios que ya visitaron la web con anterioridad.

Por | 2017-04-19T14:21:29+00:00 agosto 18th, 2014|Buscadores, CRO, Redes sociales|Sin comentarios

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Llevo desde el año 2.000 dedicado al comercio electrónico y marketing digital. Cada día aprendo y trabajo con ilusión en una profesión que me apasiona. Conecta en LinkedIn. Sígueme en Twitter

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