Muchas personas siguen pensando que la posición en una campaña SEM en buscadores (enlaces patrocinados) viene determinada únicamente por un sistema de pujas en función del CPC, es decir, del precio máximo ofertado por cada clic en el anuncio.
Los buscadores tienen dos poderosas razones para no ofrecer un sistema de pujas simples de este tipo. En primer lugar, al cobrar por clics, un anunciante con CPC elevado pero que genera bajo CTR (porcentaje de clics respecto a impresiones del anuncio), sería un cliente que no aporta demasiados ingresos. Por ejemplo, imaginemos que la empresa 1 ofrece CPC máximo de 5€ y genera un CTR del 1% y que la empresa 2 ofrece un CPC máximo de 2€ y genera un CTR del 5%, cada mil páginas de resultado de búsqueda generarían al buscador 50€ de ingresos de la empresa 1 y 100€ de la empresa 2. En segundo lugar, la razón del éxito de un buscador es que su resultado es relevante para el usuario y claramente un CTR alto indica mayor relevancia que uno bajo.
Debido a estas circunstancias, la posición de un anuncio en un resultado de Google viene determinado por dos factores, el CPC máximo y el quality score o nivel de calidad. Si bien el buscador no indica abiertamente el peso de cada factor en su indicador de calidad, sí advierte de los principales factores a tener en cuenta que son los siguientes:
- CTR de las palabras clave
- Relevancia del texto del anuncio
- Historial de rendimiento de la palabra clave
- Página de destino
- Otros
Teniendo en cuenta además, que el CTR depende en gran medida de la posición, se antoja enormemente importante la correcta optimización de una campaña para obtener el mejor resultado. Este es precisamente el trabajo de una agencia que ofrece un servicio SEM, conseguir más tráfico con el mismo presupuesto o mantener el mismo tráfico reduciendo el presupuesto.
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