Cuando realizamos envíos de newsletters o automatizaciones a grupos de clientes hay diferentes métricas que podemos utilizar para conocer su eficacia y medir su rendimiento. El éxito final depende del desempeño de varios factores parciales que acontecen a lo largo del envío del mensaje. A su vez, estos factores parciales funcionarán mejor según acertemos con diferentes decisiones.

El flujo de envío completo

Antes de iniciar un envío debemos estar en posesión de una base de datos de contactos. La calidad de estos contactos es uno de los condicionantes del éxito que vayamos a tener con las comunicaciones posteriores. El interés del usuario, la actualización de los datos, la higiene mediante el borrado de inactivos… son acciones que afectarán al desempeño. De igual forma, la elección de la segmentación y el momento pueden condicionar el resultado.

El primer paso comienza por el envío. Su objetivo es llegar a la bandeja de entrada (entregados). El ratio de entrega (entregados entre enviados) dependerá de la tasa de rebote.

Un elevado porcentaje de rebote o que los usuarios nos marquen como spam puede influir en la cantidad de correos entregados a la bandeja de entrada, a la de spam o rechazados por el ESP (Gmail, Yahoo…). La legitimidad de los envíos y ciertas variables técnicas (SPF) posibilitan una baja tasa de rebote y elevada entrega.

Cuando el usuario vea el correo podrá abrirlo. También puede marcarlo como spam, lo que dificultará a su vez envíos futuros.

Al leer los correos (abrirlos) podrán hacer clic en los enlaces, reenviarlos o pulsar en el link de baja de su suscripción. Debemos tener en cuenta que cada email puede recibir múltiples clics o ser consultado varias veces.

Veamos ahora los 3 indicadores más destacados…

Tasa de apertura

Indica el porcentaje de emails abiertos de las entregas totales. Es uno de los indicadores más importantes, ya que es el paso previo y necesario a cualquier acción que deseemos realizar.

¿Cómo podemos mejorarla?

  • Remitente: Identificará a la empresa que envía el mensaje pero podemos utilizar nombres particulares (Marta de Modas XYZ) o incluir un brevísimo texto (Modas XYZ directo a casa)
  • Asunto: Es el campo más importante. Se puede personalizar y adornar con iconos que captarán la atención del usuario. Con él tenemos más flexibilidad que con el remitente. También se puede hacer A/B testing.
  • Caption o pre-encabezado: Es el texto que aparece en algunos servicios de correo como si fuera el inicio del mensaje antes de abrirlo. También puede contribuir a seducir al usuario para animar a su apertura.

CTR o tasa de click through

Mide el porcentaje de mensajes que reciben clic respecto de los entregados. Es otro indicador con un uso muy extendido pero su análisis puede resultar engañoso, por lo que sería mucho más adecuado sustituir este indicador por el siguiente que vamos a comentar.

¿Por qué no debemos utilizarlo? Su aportación se entremezcla con la de la tasa de apertura, por lo que su valor dependerá también de los mismos factores comentados antes junto con factores de contenido.

Indicadores de email marketing

CTOR o click to open rate

En esta ocasión los mensajes que reciben clics se ponen en relación a los mensajes abiertos y no todos los entregados. De esta forma, es un complemento ideal a la tasa de apertura ya que permitirá juzgar los resultados en función de parámetros independientes de los que impulsaron al usuario a leernos.

¿Qué factores pueden influir en él?

  • Personalización: Incluir el nombre del destinatario o variables personalizadas para el destinatario contribuyen a establecer un mayor vínculo, atención e interés.
  • Contenido: No hay una receta mágica. Cada marca y cada audiencia deben encontrar su tono ideal, la longitud de sus textos y el tipo de contenido que induzca a la interacción buscada.
  • Creatividad y usabilidad: Lo que contamos influye tanto como cómo lo contamos. El diseño debe ser acorde al mensaje y tono que deseamos emplear. Podemos utilizar diseños más comerciales o texto poco maquetado para mensajes más personales. El uso de botones de acción o temporizadores pueden incrementar el número de clics.

Conclusión

Lo más recomendable es utilizar principalmente los indicadores de tasa de apertura y CTOR de forma complementaria para valorar diferentes aspectos de los envío. El CTR podría tener alguna utilidad como único indicador aunque no serviría para evaluar las causas del desempeño bueno o malo del envío realizado.