Los restaurantes son negocios enormemente complejos y sujetos a un nivel de competencia muy elevado en España. Año tras año asistimos a un numeroso baile de altas y bajas en el que despedimos ilustres negocios y damos la bienvenida a nuevas opciones que despiertan grandes expectativas.

Smartphones y restaurantes

Aunque claramente son negocios tradicionales, su influencia en el terreno digital es indudable. Si alguien cree que Internet no tiene ningún impacto en su restaurante es que no sólo no conoce el mundo digital sino que no conoce a sus clientes. ¿No es habitual ver a clientes fotografiando la comida con el móvil? ¿No es habitual ver a clientes concentrados en su móvil cuando deberían estar conversando o comiendo? ¿No hay multitud de opiniones de restaurantes en Internet? ¿Por qué han aparecido grandes empresas multinacionales que ofrecen reservas online? ¿Por qué hay millones de personas atendiendo y comentando lo que algunos chefs como José Andrés o David de Jorge dicen en las redes sociales?

Tal vez no sea lo más importante. Tal vez algunos profesionales abusan de exhibicionistas. Pero el marketing online, sin ser lo más importante para que un restaurante funcione bien, es importante y esta importancia es y seguirá siendo creciente en los próximos años. Aún más trascendente, debido al cambio tecnológico tan considerable, las oportunidades que existen ahora pueden no mantenerse en el tiempo.

¿Qué puede aportar el marketing online a un restaurante?

Una vez satisfecha la necesidad humana de alimentarse por un objetivo meramente nutricional, los restaurantes se convierten en empresas de ocio que posibilitan disfrutar de un momento en compañía de amigos o familiares (es social), degustando sabores nuevos y excitantes en un contexto distinto al habitual (experiencia).

Teniendo en cuenta que las relaciones sociales cada vez están más vinculadas a Internet por el fenómeno de las redes sociales, este primer factor, la comida como evento social, parece que ya no va a poder separarse del entorno tecnológico. Desde la comunicación entre los comensales para fijar fecha, hora y lugar hasta los comentarios posteriores mediante la publicación de fotos y opiniones.

La degustación de la comida podría parecer un aspecto más alejado del campo digital. Al fin y al cabo, aún no pueden transmitirse olores ni sabores por Internet. No obstante, los restaurantes cada vez prestan mayor atención a la presentación. Si esto ocurre es porque es importante transmitir una sensación acorde a la calidad de la comida. Es necesario que el cliente experimente sensaciones con la comida antes incluso de llevársela a la boca. La imagen, ya sea en foto o en vídeo, sí que tiene una grandísima capacidad de transmitirse online. Por lo tanto, aunque sea de una forma mermada en cuanto a calidad, por quedar fuera de la ecuación el olor y el sabor, la imagen es capaz de transmitirse a un número casi infinito de personas, es decir, Internet permite comunicar una experiencia menos intensa a un mayor número de personas.

¿Cómo potenciar un restaurante mediante marketing online?

Lo más importante sería desde luego diseñar una estrategia integrada por diferentes aspectos del negocio para dar coherencia a la parte productiva realizada en sala y cocina con la parte de comunicación. La comunicación debería asimismo tener en cuenta los elementos on y offline. Por es, esta es la primera técnica que recomendamos para el marketing online.

  1. Posavasos QRIntegra los medios online en la experiencia presencial. Esto resulta de gran valor porque el cliente pasa de ser un visitante puntual a tener un mayor contacto con el restaurante, lo que dará al negocio más oportunidades de atenderle y seducirle para que repita. Desde que el cliente se aproxima hay elementos de comunicación y un impacto continuo como la fachada, el rótulo, elementos display en la puerta o exterior del local (menú del día, vitrina con carta, expositor de tarjetas…), las mesas pueden tener elementos como flyers, manteles de papel impresos y carta y por último, antes de retirarse, los clientes reciben la nota en un plato o estuche. Evidentemente, poner en el rótulo un logotipo de Facebook del tamaño del nombre comercial es algo desmesurado pero hay muchas cosas que se pueden hacer. Por ejemplo, si utilizamos una pizarra para publicar el menú del día en el exterior, podríamos dejar saber a los usuarios que esa información está disponible en la página web o en redes sociales. Tal vez los clientes de menú del día no pasan por delante siempre o no retienen esa información pero desde la oficina podrán consultarla fácilmente y precisamente cuando realizan la decisión de dónde comer. La vitrina con la carta también puede incluir la dirección web y unos iconos de redes sociales para que el visitante interesado sepa que puede acceder en otro momento a consultar fotos del establecimiento. Finalmente, al entregar la nota, es un momento ideal para pedirle que valore su experiencia en la página web, en Facebook o en Tripadvisor. Una URL abreviada o un código QR pueden facilitar el acceso desde dispositivos móviles.
  2. Hazte visible en Internet. Debemos tener en cuenta que existen distintos niveles de visibilidad. Es posible que al buscar el restaurante aparezca la página web, faltaría más, por eso los buscadores son lo que son. Además sería bueno tener una ficha de empresa en Google My Business, en Tripadvisor, en Foursquare, en Yelp… y en todas las páginas y directorios locales que puedan ayudarnos a darnos a conocer y mejorar nuestra reputación online. Como broche de oro, permitir a los usuarios que nos buscan en Google, Google Maps y Google+ realizar una visita virtual al establecimiento puede aportar mucha confianza y mejorar la imagen.
  3. Participa y muestra tus argumentos. Nadie conoce un restaurante tan bien como sus gestores aunque tendemos a sobrevalorar el conocimiento de los clientes fieles. Es posible (por no decir seguro) que los mejores clientes no conozcan todos los platos de la carta o que no sepan cuáles son las novedades de temporada o los especiales fuera de carta. Una buena utilización de las redes sociales permitirá comunicar todas las novedades y dar a conocer esos platos especiales y llenos de sabor pero que tal vez por tener un nombre demasiado común no está llamando la atención en las elecciones de los comensales. Publicando fotos atractivas de producto y haciendo recomendaciones, los seguidores se sentirán tentados a probarlos.
  4. Escucha y aprende. Aunque debería tener el número 1 en todos los listados de buenas prácticas recomendadas, se hace más evidente su necesidad tras leer el punto anterior. Si compartimos nuestras sugerencias con el cliente, ¿cómo vamos a dejar de atender sus consultas e inquietudes? La comunicación online es en muchas ocasiones bidireccional y los comentarios de los clientes son el mayor tesoro que puede recibir cualquier negocio. Aunque es de lo más habitual preguntar a la mesa por su satisfacción tras una comida o cena, también es frecuente decir que ha sido muy agradable aunque no sea cierto. La comunicación no presencial es más sincera, para bien y para mal. Esto no quiere decir que no estando en redes sociales deje de haber críticas a un establecimiento. Todo lo contrario, en ocasiones, la simple presencia de una marca disuade a algunos usuarios críticos a plasmar sus comentarios. Analizando este hecho desde la perspectiva positiva, el restaurante tiene la posibilidad de identificar puntos fundamentales de mejora como el tamaño ideal de las raciones, el nivel de servicio del personal, etc. Existen numerosas herramientas de encuestas online y páginas de valoración de la reputación de un restaurante, utilizarlas adecuadamente y pedir la opinión en redes sociales son acciones que nos ayudarán a mejorar el negocio.
  5. Email marketing en restaurantesUtiliza el email. Puede que percibamos el email como una herramienta prehistórica dentro del mix de medios online pero sigue siendo uno de los servicios de Internet más utilizados y, al contrario de lo que se creía, su utilización se ha incrementado desde la aparición de las redes sociales. No hablamos aquí de bombardear con información intrascendente, por supuesto, sino de facilitar a los clientes que así lo deseen información relevante sobre el negocio. Son muchos los usuarios que quieren conocer si se modificará el horario en verano, si habrá menús especiales para cenas de Navidad o si volverán esos platos de trufa tan deliciosos la próxima temporada. Además de esos emails tipo boletín de noticias de los que no debemos abusar el email marketing tiene otros usos igualmente importantes. Por ejemplo, un formulario de contacto en la web puede ayudarnos a catalogar, automatizar y dar respuesta a distintas comunicaciones de usuarios (prensa, empleo, información de horarios…). Del mismo modo, si gestionamos reservas online, es muy conveniente aprovechar el email de confirmación para sugerir que nos sigan en redes sociales o que recomienden el servicio a sus amigos.

Estas son sólo 5 de las múltiples cosas que se pueden hacer por Internet para mejorar el desempeño de un restaurante. Nunca será lo más importante. Los restaurantes, como cualquier otro negocio, tienen que ser buenos en su core business, en la cocina y en la sala, pero en un entorno de gran competencia, una herramienta tan potente como Internet puede ser el factor que decline la balanza en favor de un negocio.