El neuromarketing es una disciplina reciente que se basa en la aplicación de técnicas de investigación de las neurociencias a la investigación del marketing tradicional. El neuromarketing investiga y estudia los procesos cerebrales que producen en el consumidor durante el proceso de compra. Esta disciplina permite conocer no solo qué dicen los clientes sobre una marca, sino también qué es lo que piensan de ella.

Permite adentrarse en la mente de los consumidores para despejar las claves sobre las motivaciones que se producen durante el proceso de compra. Qué es lo que le gusta, qué no le gusta, qué cosas mejoraría sobre una marca o producto, porqué compra o porqué no. Los tres pilares que mide el neuromarketing son la atención, la emoción y la memoria, es decir, se adentra en el plano racional, emocional e instintivo de las personas.

Tipos de Neuromarketing

  • Auditivo: se basa en el oído, en lo qué escuchamos, y en cómo generamos una percepción del mundo en base a lo que oímos. Los sonidos tienen la capacidad de transmitir emociones al cliente y esto influye en la forma en la que los consumidores reconocen la marca.
  • Visual: se basa en la vista y en cómo percibimos el mundo a través de nuestros ojos. El neuromarketing genera diseños de productos y comunicaciones que impacten al consumidor, basándose en las capacidades de la percepción visual de las personas.
  • Kinestésico: se refiere a lo que percibimos por el tacto, el gusto y el olfato. Cuando nos referimos al marketing kinestesico estamos estableciendo las diferentes formas o maneras de seducir a los clientes por medio de los aromas, el gusto o el tacto.

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Técnicas del Neuromarketing

  • Biofeedback: analiza aquellos cambios que se producen en el consumidor que no se notan a simple vista, como por ejemplo la dilatación de las pupilas, el aumento del ritmo cardíaco o la agitación de la respiración.
  • Eyetracking: el estudio del movimiento de los globos oculares, es decir, dónde se fija la mirada así como el movimiento de la cabeza en relación con las reacciones que se producen en el cerebro.
  • Respuesta galvánica de la piel: cambios en la resistencia galvánica, de ciertos tipos de glándulas sudoríparas que son abundantes en las manos y los dedos, cuando el consumidor es sometido a estímulos.
  • Encefalografía (EEG): se colocan electrodos en la cabeza que permiten saber en qué zonas del cerebro se está produciendo mayor actividad neuronal.
  • Resonancia magnética funcional (FMRI): es una técnica que permite obtener imágenes de la actividad del cerebro mientras realiza una tarea, es decir, información sobre la estructura y áreas del cerebro que se activan ante situaciones o estímulos determinados.
  • Magnetoencefalografía (MEG): La actividad coordinada de las neuronas también produce campos magnéticos, como consecuencia de un estímulo.

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Retos del Neuromarketing

Con las técnicas del Neuromarketing se consiguen optimizar los recursos empresariales con el fin de llegar a las emociones del consumidor y permite crear productos o diseñar servicios acordes a sus necesidades. No obstante, al ser una disciplina de joven implementación todavía tiene por delante muchos retos a los que enfrentarse. Algunas de las desventajas del neuromaketing son:

  • Elevado coste de las tecnologías que utiliza: las tecnologías anteriormente mencionadas suponen un coste y una inversión muy elevada.
  • Consideraciones éticas debido a la mala imagen de estas técnicas y a la intrusión que supone respecto a los consumidores.
  • Ausencia de estándares y falta de acuerdo entre los investigadores.
  • Dificultad de comunicación entre científicos y marketers.

Ejemplos de Neuromarketing

  1. Experimento Pepsi – CocaCola: dar una prueba a un grupo de personas de dos bebidas que no tenían diferencia visual. El resultado sorprendió ya que más del 50% de las personas eligieron Pepsi frente a Coca Cola. La prueba se repitió en otro grupo de personas pero esta vez viendo las marcas, visualizando la actividad de sus cerebros a través de resonancias magnéticas. La zona responsable de la recompensa positiva del cerebro se activaba con ambos refrescos, sin embargo se identificó que se activaba otra zona adicional del cerebro al conocer la marca. Esta última prueba si coincidió en su resultado al share del mercado ya que el 75% de las personas escogieron Coca Cola.
  2. Procuct placement en American Idol: se mostró el programa de American Idol a 400 voluntarios para determinar qué marcas (en este caso Coca-Cola y Ford) habían dejado más impacto en las mentes de los espectadores. Las dos marcas habían hecho inversiones publicitarias millonarias en el programa pero, mientras  Ford emitió anuncios tradicionales en los cortes publicitarios y algún videoclip de promoción del programa, Coca-cola estableció una estrategia de product placement. El recuerdo de la marca Coca-cola fue muy superior, lo que demuestra que esta estrategia aumenta las probabilidades de compra.
  3. Spots de televisión de SONY Bravia: la compañía SONY elaboró dos spots de televisión diferentes y se encontró que uno de ellos generó emociones negativas en los espectadores cuando se presentó la marca, en cambio el otro tuvo un efecto emocional muy positivo. Los spots, «Balls» (pelotas) mostraban más de 25000 pelotas cayendo por las calles de San Francisco, la diferencia entre uno y otro era la aparición de una rana saltando sobre las pelotas. En el anuncio que mostraba las ranas se producen reacciones positivas hacia el producto, reacciones que no se dan en el segundo anuncio en el que se suprimía el plano de la rana.

 

¿Conocéis más ejemplos de Neuromarketing? ¿Consideráis que puede ser útil para el marketing digital?