Es habitual en cualquier acción de marketing online preguntarse por la rentabilidad de la campaña en términos de ROI hasta casi olvidar la lógica imperante en la publicidad tradicional que se fija más en notoriedad, reconocimiento de marca o asociación de la marca con ciertos valores.
La trazabilidad de la analítica web nos ha permitido seguir el comportamiento de los usuarios desde que ven la publicidad hasta que realizan un pedido en el caso de una tienda online. Incluso en el caso de transacciones offline, es posible especificar una valor de conversión para estimar el ROI de las acciones.
Esta metodología es ideal para acciones de marketing directo, de la misma forma que se podría aplicar a spots de la teletienda, no obstante, si lo que se desea es incrementar el valor de la marca y no generar pedidos será imposible obtener un ROI de esta forma. ¿Acaso la marca no genera venta? Por supuesto que sí, si poseemos una marca diferenciada, el cliente estará dispuesto a pagar un precio ligeramente superior que el que ofrece la competencia y las ventas se incrementarán por la vía del valor de los productos y no por la del incremento en el número de pedidos.
Siguiendo esta misma lógica, si nos fijamos en las posibilidades de las redes sociales para establecer vínculos empresa-cliente, establecer un diálogo y atender de forma personalizada a cada usuario, veremos que la analítica web no es la herramienta ideal para estudiar la rentabilidad de las acciones de marketing en redes sociales (aparte del social commerce, claro).
En ese caso, ¿cómo se puede medir el ROI en redes sociales para acciones de branding? Son varias las vías por las que una marca más fuerte nos puede ayudar a vender más:
- Un precio o margen superior al de mercado. El análisis de ese gap nos permitiría analizar el ROI al confrontarlo a los costes de la acción.
- Una propensión al consumo mayor. Una marca más fuerte puede incrementar la tasa de conversión al aportar mayor confianza al cliente. El incremento en el número de pedidos obtenido de esta forma podrá valorarse para su posterior análisis.
- Un reconocimiento de marca mayor también podrá generar en el entorno online mayores tasas de click through, incrementando la eficiencia de las campañas a CPM e incluso rebajando el coste de las campañas en buscadores (vía quality score).
El análisis dinámico de todos estos factores nos puede permitir estimar el ROI de cualquier campaña de branding siempre que se utilicen comparaciones temporales similares.
Debido a la complejidad de este cálculo, nuestra recomendación para las empresas es que hay que estar en redes sociales por las siguientes razones:
- Es el medio de comunicación preferido por muchos clientes.
- Permite una comunicación directa e interactiva.
- Además de ser una comunicación one to one, permite su visibilidad a un elevado volumen de audiencia. Por ejemplo, Facebook posee 955 millones de usuarios activos (estadísticas junio 2012).
- Aunque pensemos que nuestra marca «no está» en redes sociales, los usuarios la conocen y están hablando. Depende de nosotros escuchar, interactuar y tratar de influenciar para que el contenido generado por ellos actúe en nuestro favor.
- Algunos de los instrumentos más potentes de comunicación online son gratuitos y el coste del community management es muy asequible en comparación a otros canales de atención que además, pueden suponer un coste para el propio cliente.
Por todo ello, nuestra recomendación es optar por tener una presencia en redes sociales que permita escuchar el diálogo que los usuarios deseen establecer sobre nuestra marca o productos, apalancar la marca llevándola a un medio novedoso y en auge que permita crear un nuevo canal de comunicación de bajo coste con mayores prestaciones que los actuales y, por último, establecer una estrategia de comunicación interactiva que permita influir sobre la comunidad de usuarios.
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